北京
新华社上海10月23日电（记者吴宇）古典神魔小说《封神演义》中的人物，穿上了富有科幻感的机动装甲，带来强烈的穿越感；看似普通的毛绒玩偶，轻触即可眨眼、发声、震动，甚至可以接入网络开展互动，摆在床头或挂于包上，俨然化身专属的“情感陪伴”……
这些非传统意义上的玩具，就是新兴的潮流与收藏玩具（简称“潮玩”）。记者从近日在上海举行的第二十四届中国国际玩具及教育设备展览会上了解到，2025年潮玩零售总额为676.9亿元，同比大幅增长45.4%。潮玩市场规模大有直追传统玩具之势，显示出旺盛的发展活力和不同以往的消费需求。
第二十四届中国国际玩具及教育设备展览会现场。新华社记者 吴宇 摄
我国是玩具生产、出口和消费大国。记者在展会采访发现潮玩不仅正在改变中国玩具的传统样貌，而且进入了更多消费群体的生活工作和精神世界，成为人们表达自我、寻求情感共鸣、开展社交连接的一种文化载体。模糊了艺术与商业、收藏与玩乐边界的潮玩，正成为一类具有广阔创造与发展潜力的产业。
一款有1600个小零件的拼插积木，可以搭建起17处亭、台、楼、阁和池塘，放入一个集中供电的底座，就成了一座灯光点缀的微缩版苏州园林。此类拼装潮玩，被不少成年消费者评价为参与感、陪伴感、成就感兼具。在专注拼搭过程中，个人似与自我开展对话，获得情感治愈，完工后又可与亲朋分享快乐，获得社交满足。
本届展会中类似“苏州园林”的众多“首发”展品，呈现出潮玩的三个最新发展趋势：一是通过矩阵化、系列化创意设计，一批潮玩以成套收藏体验塑造出产品价值；二是一些潮玩通过拓展产品实用功能，与人工智能嫁接，实现玩乐价值与实用价值一体化；三是消费者对潮玩产品的内涵价值与品质外观的要求不断提升，为适应不同年龄、职业、性别消费者的需求，潮玩分类日趋精细化。
在第二十四届中国国际玩具及教育设备展览会上，中国神话传说中的孙悟空“变身”新兴潮玩。新华社记者 吴宇 摄
本届展会上，专门从事少儿潮玩IP运营的繁龙文化与国内潮玩领域20位“头部达人”集体签约合作，共同打造国产少儿原生IP新生态，显示出潮玩产业前景进一步被看好。按照合作规划，短视频“达人”的真人形象连同其衍生出的虚拟内容，将被孵化成可商品化的国产少儿IP，实现从短视频内容到货架实体商品的完整转化。这一合作显示出潮玩界正在寻找更多的优质IP资源，共同搭建长期共创合作的平台。
在第二十四届中国国际玩具及教育设备展览会上，一家生产印刷机玩具的展商，引入传统文化元素，邀请参观者现场试印“侨批”。新华社记者 吴宇 摄
据本届展会主办方中国玩具和婴童用品协会相关负责人介绍，玩具行业持续深挖中国文化元素进行产品创新，不仅将传统文化转化为可玩、可收藏的潮玩产品，并且以文化共鸣构建起产品差异化，提升了产品竞争力。同时玩具品牌自有知识产权（IP）不断焕新升级为内容资产，文化、体育、旅游等行业通过跨行业的授权合作与产品共创，潮玩产品推陈出新，潮玩爱好者群体不断壮大。
本届展会集合了全球42个国家和地区的2600多家展商、5500多个品牌和超过2700个正版IP，体现出全球玩具、婴童用品业界对接中国市场的需求与信心。
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